Osoba sprzedawcy

W gospodarce rynkowej każdy jest sprzedawcą. Jedni sprzedają swą wiedzę, zdolności, pomysły lub pracę, inni maszyny, surowce i narzędzia. Każdy żyje z tego, co ma do sprzedania. Powodzenie rynkowe zależy od użyteczności dla innych tego, co oferuje i od umiejętności zabiegania o nabywców. Reguła ta dotyczy przede wszystkim przedsiębiorstw, które muszą sprzedawać towary i usługi, aby istnieć i rozwijać się. Z zabieganiem o klientów nierozerwalnie łączy się promocja osobista, stanowiąca następną po reklamie grupę instrumentów. Jej istotą jest prezentacja oferty przedsiębiorstwa i aktywizacja sprzedaży za pomocą osobistych kontaktów interpersonalnych pracowników przedsiębiorstwa z nabywcami. Kontakt taki może mieć charakter bezpośredni – w przypadku każdej rozmowy jaką prowadzą pracownicy firmy z osobami z zewnątrz – oraz pośredni, to znaczy za pomocą telefonu, poczty tradycyjnej, czy poprzez Internet. Taki sposób promowania firmy i jej produktów w głównej mierze spoczywa na pracownikach działu sprzedaży. Ich rola polega na zaznajomieniu nabywcy z cechami produktu, zademonstrowania go, porównania z innymi podobnymi produktami na rynku, udzielaniu odpowiedzi na pytania nabywcy, rozwiania jego wątpliwości. Będą to wszelkiego rodzaju porady, zachęty do zakupu, czasem sama tylko rozmowa, która pozwoli klientowi rozeznać się w ofercie i sprecyzować czego potrzebuje. Najważniejszy jest tu kontakt osobisty (pośredni bądź bezpośredni) między sprzedawcą a potencjalnym nabywcą, podczas którego ma miejsce wymiana informacji, negocjacje dotyczące ceny, warunków dostawy lub też formy zapłaty. Należy jednak podkreślić, że osobowość firmy i jej wizerunek tworzą nie tylko sprzedawcy, ale wszyscy pracownicy, którzy w jakikolwiek sposób kontaktują się z otoczeniem. Ze względu na to, bardziej zasadne jest używanie terminu “promocja osobista” zamiast węższego “sprzedaż osobista”. Kontakt osobisty jest szczególnie efektywny w sprzedaży pewnych grup produktów, zwłaszcza takich, które nabywca chciałby dokładnie obejrzeć i zobaczyć jak działają przed zakupem. Sprzedawca składając wizytę nabywcy stara się skłonić go do zakupu. Wizyta taka jest też okazją do tworzenia dobrego wyobrażenia o firmie. Najbardziej typowe miejsca spotkań, na których dokonuje się sprzedaży to siedziba przedsiębiorstwa, magazyn, hurtownia bądź sklep, dom klienta, należące do niego przedsiębiorstwo, pokazy, degustacje, a także organizowane targi i wystawy. Promocja osobista zapewnia szczególnie korzystne rezultaty, kiedy warunki działania przedsiębiorstwa, sytuacja na rynku i poszczególne elementy marketing-mix odznaczają się następującymi cechami:

produkt wymaga demonstracji działania i wypróbowania przez nabywcę,
sposób korzystania z produktu wymaga fachowej pomocy,
zakup wiąże się ze znacznym zaangażowaniem nabywcy,
cena produktu nie ma stałego charakteru, lecz zależy od negocjacji lub np. dodatkowych życzeń nabywcy,
kanały dystrybucji są krótkie i mają bezpośredni charakter,
pośrednicy potrzebują częstej pomocy i szkoleń,
reklama nie oddziałuje na docelowych konsumentów w sposób dostatecznie silny,
całość potrzebnych nabywcom informacji nie może być przekazana za pośrednictwem reklamy,
wielkość i zróżnicowanie rynku powodują, że reklama staje się zbyt droga,
budżet promocyjny jest mały, a sprzedaż w przeliczeniu na jednego klienta wysoka,
czynności związane ze sprzedażą są postrzegane przez potencjalnych nabywców jako integralny składnik oferowanego produktu.

Intensywność występowania wyżej wymienionych czynników, przesądza o korzyściach, jakie przedsiębiorstwo może odnieść ze stosowania promocji osobistej. Należy zauważyć, iż nie zależą one od jego wielkości, dlatego jeśli występują, zastosowanie promocji osobistej będzie wskazane zarówno dla małych jak i dużych przedsiębiorstw. Najważniejsza dla tej formy promowania się jest sama osoba sprzedawcy, która realizuje działania z zakresu promocji i sprzedaży. Wśród typów sprzedawców można wyróżnić:

misjonarzy – budujących pozytywne wyobrażenia o firmie i jej produktach,
kreatorów popytu – poprzez sprzedaż produktów kreujących popyt,
przyjmujących zamówienia – sprzedawców zajmujących się zbieraniem zamówień,
dostarczycieli – których głównym zadaniem jest dostarczanie produktów,
techników – zajmujących się doradztwem dla klientów.

O powodzeniu działań sprzedawcy decyduje jego osobowość, wygląd, ubiór, zachowanie i argumentacja w prowadzonej z potencjalnym klientem rozmowie. Ważna jest wiara w siebie i nastawienie na sukces. Sprzedawca musi wykazywać zrozumienie w stosunku do nabywcy, jak najlepiej zaspokajać jego potrzeby i rozwiązywać problemy. Przydatna jest w tym wiedza z zakresu psychologii i socjologii dotycząca potrzeb, preferencji, motywów dokonywania wyborów itp. Sprzedawca powinien być postrzegany przez potencjalnego nabywcę jako ekspert. Bardzo istotna jest jego duża wiedza o sprzedawanym produkcie, przedsiębiorstwie w którym pracuje oraz konkurencji i porównywalnych walorach ofert konkurencyjnych. Z oczywistych względów musi potrafić atrakcyjnie prezentować wszystkie właściwości sprzedawanych przez siebie produktów. Wszystkie te cechy stoją jednak na dalszych miejscach, zaraz po najważniejszych, jakimi są umiejętność nawiązywania kontaktu i tworzenia więzi z nabywcami. Określane też jako umiejętności komunikacyjne, stanową czynnik nieodzowny w realizacji tej formy promocji.